Choisir ses clients c’est renoncer à d’autres, se priver d’opportunités. Voilà ce que j’entends régulièrement quand j’insiste sur l’importance de définir sa cible. Mais choisir sa cible sert à ajuster son message pour le rendre pertinent.
Une audience trop large
Un produit répond à une demande particulière. Il a été créé pour assouvir un besoin. Or tout le monde n’a pas les mêmes besoins. Cette expression qui évoque des capacités assez extraordinaires pour parvenir à vendre un réfrigérateur à un esquimau en est une illustration. Bien sûr il y aura toujours des hommes pour acheter de la lingerie féminine à leur compagne mais ça ne fait pas d’eux la cible principale du magasin. Le message qui s’adressera à ces messieurs sera ponctuel, pour la Saint-Valentin par exemple. En cherchant à s’adresser à l’audience la plus large possible, on dilue son message. Dans notre exemple, les critères de choix seront peut-être différents pour monsieur et pour madame, or en mélangeant les messages, aucun ne sera réellement mis en avant.
Au final, les résultats d’une telle stratégie sur un site internet seront décevants. La cible principale ne se sentira pas comprise et les cibles secondaires n’auront pas un impact suffisant sur les indicateurs clés de performance. Le retour sur investissement sera négatif.
Définir ses clients favoris
En s’adressant à une cible précise, le message paraît presque personnalisé. Il montre à l’audience que ses besoins sont compris, qu’ils sont peut-être partagés, qu’une solution existe. Les publications ou les articles enregistreront alors des likes et/ou des clics. Par la suite, on les visiteurs se transformeront en prospects et les les prospects se convertiront en client. Les efforts seront payés de résultats.
Bien entendu, rien n’empêche d’adresser de temps à autres des messages aux cibles secondaires. Définir son client favori et s’adresser à lui ne signifie pas être exclusif. Cela veut simplement dire qu’à certaines occasions un message adressé à une autre audience bien choisie fera partie de la stratégie. Ça peut être un événement du calendrier, mais aussi des promotions, la sortie d’une série limitée,… Dans la plupart des cas, l’acheteur ne sera pas l’utilisateur final.
Vouloir s’adresser au plus grand nombre revient à ne s’adresser à personne. Le message sera brouillon car il ne s’adressera finalement à personne. En proposant une solution à un besoin bien précis, la cible primaire se sentira comprise et adhérera plus facilement.
